Ny digital spelplan inom musikbranschen. - Fansens engagemang betyder mycket, säger forskaren Jessica Edlom

Artist 1990: Spela in ett album, boka journalister, åk på turné. Artist 2023: Bygg ett varumärke, lär känna din målgrupp, släpp en låt på digitala plattformar och håll igång maskineriet dygnet runt.

Det spelar ingen roll hur mycket låt, produktion och artist osar vintage 2023. Bakom de flesta av dagens artister puttrar ett digitalt ekosystem och vara artist idag är en utmaning utöver att vara kreativ med det som kanske betyder mest – att skapa musik.

Jessica Edlom, nybliven doktor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Karlstads universitet, har i avhandlingen ”Show me love: Emergent strategic communication practices and fan engagement within the popular music industry” studerat hur artister och skivbolag idag behöver förhålla sig till sina fans för att ständigt vara synliga och relevanta.

- Jag har tidigare arbetat med strategisk kommunikation och varumärkesutveckling och har varit intresserad av att fördjupa mig i de här frågorna, säger Jessica Edlom. När jag fick forskningstid i ett projekt inom musikbranschen valde jag att fokusera på strategisk kommunikation inom musikbranschen. Det som har hänt med sociala medier de senaste 10–15 åren och hur man som artist involverar och använder sin publik i kommunikationsarbetet gjorde det väldigt intressant. Speciellt då det inte fanns så mycket forskning kring det här.

På vilket sätt har teknologin förändrat kommunikation och engagemang kring en artist?

- Det har förändrats väldigt mycket även om det fortfarande är en artist som ska visas upp för omvärlden, säger Jessica. Det finns en produkt i botten - en konsert, en låt eller ett album – i övrigt så har det mesta ändrats. Det sociala med både webb och digitala plattformar har betytt otroligt mycket för utvecklingen. 

Tidigare arbetade musikbranschen med mer linjär kommunikation kring sina artister. Annonser och pressreleaser var standard – att ha direktkommunikation med fansen var något som skedde genom en fanklubb där artisten själv sällan var avsändare.

Idag arbetar man med de här frågorna dygnet runt. Fansen förväntar sig att artisten ska vara på sina sociala medier, svara och vara närvarande. Och det behöver inte vara ett helt album som ska marknadsföras. Det kan räcka med att en ny låt ska släppas så drar det igång ett digitalt maskineri som producerar innehåll om allt möjligt. Det maskineriet kräver både strategier och kreativitet. Dessutom mäts varje digital aktivitet och analyseras in i minsta detalj.

- Data har fått ett väldigt stort fokus, säger Jessica Edlom. Man tittar hela tiden på vad som fungerar och vad som fungerar mindre, vad som flyger och vad som försvinner ut i bruset. Utefter resultaten anpassas sedan kommunikationen för att förhoppningsvis flyga nästa gång när något ska marknadsföras.

Vilka kommunikativa förmågor kan vara nyttiga att ha inom musikbranschen?

- Det beror på vilken nivå man befinner sig på, förklarar Jessica. Idag kan du som artist i teorin göra det mesta själv – både produktion och marknadsföring – då verktygen är lättillgängliga och enkla att lära sig. Problemet är att de stora skivbolagen fortfarande är väldigt dominerande. Det släpps ungefär femtio tusen nya låtar på Spotify varje dag och skivbolagen har upparbetade genvägar in i strömningsplattformarna. Kontakter och avtal medför att deras musik placeras överst och längst fram. Så mindre artister har svårt att synas och höras.

- I min avhandling har jag även tittat på makt inom det här ekosystemet och så länge det finns bolag som tjänar mycket pengar så kommer det troligtvis fortsatt att vara på det här sättet, säger Jessica. Till saken hör också att de stora aktörerna var tidiga med att anpassa sig till digitala förutsättningar, att studera data, förstå den och använda den. Som ny artist kan det exempelvis vara svårt att bemästra exempelvis Google analytics från dag ett.

Både jag själv och Jessica Edlom är överens om att tiden då en skivrecension i någon av kvällstidningarnas fredagsbilagor kunde betyda allt för en artist är över. 

- Jag tror inte att en recension betyder speciellt mycket idag. I väldigt nischade publikationer betyder de fortfarande något men då är du redan ett fan och har ett intresse kring en artist. Då har du troligtvis redan fått reda på information genom dina redan etablerade nätverk.

Så finns det då något bra exempel på en artist som har gjort allting på rätt sätt utan att sälja vare sig själ eller integritet vid en vägkorsning – ja, ett svar finns i titeln på Jessica Edloms avhandling.

- Robyn, hon gör väldigt mycket rätt, säger Jessica. Hon valde tidigt sin väg och var tidig med att starta ett eget skivbolag – speciellt som tjej. Hon äger sin karriär och är en micromanager över sig själv och har fingret med i varenda detalj. För att behålla sina superfans är det oerhört viktigt att vara sig själv och stå för allt man gör.

- Det som är intressant med Robyn, och anledningen till att vi tittade närmare på henne och hennes karriär, är att hon hade varit borta från scenen i åtta år. Så på ett sätt så har hon inte gjort allt rätt – det gör man inte om man aldrig syns i media – men det hon lyckats med är att vara sig själv, styra exakt allt och inte följa trender. Och med det har hon och hennes bolag och management byggt en fanbase som är global och som fanns där under de åtta år som hon var borta. I Brooklyn, New York har exempelvis några DJ:s arrangerat Robyn-fester dit fans har vallfärdat varje gång för att dansa till hennes musik utan att hon själv har varit med.

När sociala medier slog igenom var det inte ovanligt att var och varannan artist verkade svara på fansens frågor. Men var det exempelvis Alice Cooper själv som skrev ett svar på min fråga på Facebook? Troligtvis inte. På den nivån är det ofta en hel stab av slipade kommunikatörer som ser till att flödet aldrig tar slut. Men att kommunikationen ska verka äkta tror Jessica Edlom är viktigt.

- Det där var faktiskt en av de första saker som jag funderade på inför min avhandling. En person på ett stort skivbolag som jag intervjuade förklarade att de försöker prata med artistens röst och hoppas sedan att fansen köper det. Med det svaret blev jag nyfiken på vart gränsen går och vad man som publik köper. Det jag kom fram till är att det är olika acceptans beroende på artist, vilken genre det gäller och om man är på ett storbolag eller inte. Det finns inget tydligt svar utan är en fallande skala. Ingen tror väl att det är Beyoncé som skriver på sin Instagramsida utan man skriver om Beyoncé och lägger ibland till någon slags avsändare. Det är en jätteviktig fråga, inte minst för hur sociala medier kommer att utvecklas rent etiskt.

På vilket sätt hoppas du att din forskning kan användas i praktiken?

- Skivbolagen är duktiga på kommunikation och data – det behöver de inte lära sig. Men de behöver lära sig etik, autenticitet och vad fansen tycker är ok, tror jag. Det säger också skivbolagen själva då det sällan finns tid för eftertanke. Så de frågorna hoppas jag att branschen är öppen för att ta emot.

Show me love: Emergent strategic communication practices and fan engagement within the popular music industry

---

---