Hållbar konsumtion är svårare än vi tror – identitet och sociala normer spelar stor roll

Anne-Charlotte Paas, nybliven doktor i företagsekonomi vid Karlstads universitet.

Trots goda intentioner kämpar många med att leva hållbart i vardagen. En ny avhandling från Karlstads universitet visar att hållbar konsumtion ofta innebär en förhandling mellan ideal och verklighet – där identitet, ekonomi och sociala normer påverkar våra val.

– Vi vill vara hållbara, men det är inte alltid enkelt, säger Anne-Charlotte Paas, nybliven doktor i företagsekonomi vid Handelshögskolan och Centrum för tjänsteforskning (CTF). Vad som räknas som hållbart varierar och konsumenter måste tolka och väga olika budskap mot varandra.

I sin avhandling har Anne-Charlotte Paas identifierat fyra konsumenttyper som navigerar hållbarhetsfrågor på olika sätt – från förespråkare till analytiker. 

De fyra konsumenttyperna är:

• Hållbarhetsförespråkaren – ser hållbarhet som en självklar del av livet.
• Hållbarhetsupptäckaren – är nyfiken och söker sin väg.
• Den sociala statussökaren – använder hållbarhet för att signalera identitet.
• Den selektiva analytikern – gör välgrundade, rationella val.

Studien visar att självbilden och upplevda förväntningar från omgivningen har stor betydelse för hur vi konsumerar.

För att fler ska kunna göra hållbara val krävs lättillgängliga alternativ, stöd från samhället och en mer nyanserad syn på vad hållbarhet innebär.

– Små steg räcker långt. Hållbarhet bör förknippas med välmående och status – inte med skam, säger Anne-Charlotte Paas.

Det är klart jag vill vara hållbar, men... En kvalitativ studie om hållbar konsumtion och identitetskonstruktion
https://kau.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1981265&dswid=7794