Cirkulärt projekt visar att framtidens varor och tjänster är smarta och attraktiva

Julen står för dörren, önskelistor frodas och tillfällen då det är enkelt att svepas med i köphetsen är oändliga. Då kan det kan vara svårt att värja sig mot handelns reklamattack i form av exempelvis Black Friday. Men som en motpol i en galleria i Karlstad har ett hållbart alternativt gjort entré – och succé – och Karlstads universitet genomför forskning.

Emma Sundh är projektledare för Rundgång – en galleria som främjar cirkulär ekonomi och är allt annat än en vanlig loppis.

- Vi har inte bara utvald secondhand utan erbjuder remake, vintage, reparationer, rekonditionerad teknik och svinn- och resurssmarta produkter samt hyrtjänster, säger Emma Sundh. På så sätt kan man istället för att sälja sju kappor sälja en kappa sju gånger. Och med placeringen i centrala Karlstad vill vi visa att många ”vanliga butiker” faktiskt även har cirkulära koncept i sina affärsmodeller. Med Rundgång visar vi att alla ska med i den cirkulära festen.

Bakom placeringen av Rundgång finns en psykologisk aspekt. Placeringen i direkt anslutning till dess absoluta motpoler är ett sätt att utmana konflikten mellan att konsumera nytillverkade produkter och cirkulär ekonomi – och trampa upp en ny väg där konventionell handel står sida vid sida med nystartade företag med ett gemensamt koncept: cirkulärt. Per Kristensson är professor i konsumentpsykologi och innovation samt föreståndare vid Centrum för tjänsteforskning (CTF) och forskar kring konsumtionsfrågor.

- Få människor har undgått att vi har en klimatutmaning framför oss och att vi behöver förändra vårt beteende, förklarar Per Kristensson. Samtidigt har vi de senaste femtio åren lärt oss att ”gå och shoppa” – vilket har blivit en social aktivitet som tillfredsställer många. Med Rundgång erbjuds en möjlighet att förena dessa två mål som annars utgör en konflikt. Nya innovationer och entreprenörskap upplevs ofta som attraktivt och därför blir ett besök på Rundgång en positiv upplevelse.

Är det lättare att locka yngre personer till en galleria som Rundgång?

- Yngre är mer miljömedvetna och har en annan syn på framtiden än äldre generationer och vill handla cirkulärt av klimatskäl, säger Per Kristensson. Om vi ska tolka rapporter från bland annat Svensk handel kommer marknaden för second hand och cirkulära produkter att växa mycket de kommande åren. I vissa grupper har det blivit en statussymbol att bära secondhand. När det gäller unga kvinnor är det än fler som menar att secondhand är ett självklart val. 

Mellan män och kvinnor då – finns det någon skillnad där?

- Allt fler hushåll överlag väljer först att kolla om det finns möjlighet att handla second hand framför att köpa nytt. Det finns dock en skillnad mellan kvinnor och män där framförallt kvinnor är de som efterfrågar det här mest. Rundgång har designats för att vara ett snyggt, tilltalande och krispigt alternativ med ett utbud och prisklass för olika smaker och målgrupper och har placerats mitt i köpcentret med hög synlighet och ingångar från flera håll vilket upplevs inbjudande. Att man sedan kan se människor i butiken är en social signal till andra konsumenter att också gå dit. 

Och visst har besökarna hittat till Rundgång. Med nästan 18 000 besökare och 892 cirkulerade artiklar är det enkelt att kalla gallerian för en succé. Resultaten visar också att gallerian har genererat 168 000 kronor i intäkter för de cirkulära aktörerna och 5 000 kilo sparade utsläpp. Och succén har skickat signaler långt utanför Karlstads kommun.

- Många har visat intresse för Rundgång, säger Henric Barkman, projektledare för Klimatneutrala Karlstad 2030. Både företag och organisationer har varit på studiebesök. Aktörerna som arbetar med Rundgång är också öppna för att sprida konceptet till andra städer. Second hand har under många år varit ett alternativ till traditionell handel. Det vi nu ser är att allt fler aktörer inom den traditionella handeln anammar cirkulära koncept och att cirkulär handel och traditionell handel börjar mötas. Inom Klimatneutrala Karlstad 2030 försöker vi bidra till att bygga de broarna och utforska möjligheter till samarbeten. Som med Rundgång.

Forskning vid Karlstads universitet

Att ha nära till det som ska undersökas är en forskares dröm. På CTF vid Karlstads universitet finns Jenny Karlsson och Jessica Edlom som med ett akademiskt perspektiv följer Rundgångs utveckling och resultat i forskningsprojektet Again.

- Även om återbruk och andra cirkulära lösningar idag blir allt vanligare inom detaljhandeln behövs kunskap om hur företag kan skapa bättre förutsättningar och kundupplevelser kring försäljning av återbrukade produkter för att främja omställningen mot en mer hållbar konsumtion, säger Jenny Karlsson, lektor i företagsekonomi.

- Många handelsföretag efterfrågar konkreta råd och rekommendationer för att skapa hållbara affärsmodeller och samtligt behöver vi veta mer om vad som får kunder att göra hållbara val för att handelsföretagen på sikt ska kunna möta en ökad efterfrågan av återbrukade produkter, säger Jessica Edlom, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap.

Tillbaka till Emma Sundh som har arbetat mycket med att få uppmärksamhet till Rundgång.

- Det finns massor av smarta idéer men ofta glöms förpackningen. Det är viktigt att göra idén attraktiv, åtråvärd och ball. Omställningen måste vara tio gånger mer attraktiv och smart än det befintliga. Det handlar om att använda kommersiella knep – som att styla, presentera och kurera – för att nå nya målgrupper och bredda kundbaser.

Emma Sundh är också influencer med en tydlig hållbarhetsprofil. Något som har bidragit med bra spridning om Rundgång och vikten av att arbeta för en mer hållbar konsumtion.

- Vi människor är flockdjur och gör som alla andra. Förutom att vi inspireras så testar vi nya tankar genom att se hur exempelvis influencers gör. Om hen istället tar tåget på semestern och handlar cirkulärt så är det "okejat" att göra för mig också. Influencers har enorma flockar som de kan putta i både hållbara och ohållbara mönster, men framför allt har de en möjlighet att normalisera cirkulärt – att det är det som är grejen.

- Frågar man gemene person och företag vad ett cirkulärt koncept är så vet majoriteten inte vad det är och innebär, fortsätter Emma Sundh. Så förutom att underlätta för konsumenter, sätta Karlstad på kartan och spara utsläpp så handlar detta om att förmedla kunskap kring hur ett cirkulärt koncept ser ut, väcka nyfikenhet, inspirera till nya företag och idéer. Och få fler att inse att framtidens varor och tjänster är smarta och attraktiva. Då kanske den där omställningen som är så viktig inte är så jobbig trots allt.

Mer om Rundgång

Mer om projektet Again

---